Задачи BTL-акций
Организация BTL-акций по выбору заказчика
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта.
В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:
1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
2. Увеличение продаж в определенный период времени;
3. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
5. Стимулирование пробных закупок;
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
7. Усиление имиджа;
8. Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
2. incentive programs (программы поощрения);
3. партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.);
4. образовательные проекты;
5. мерчандайзинг;
6. промо для среднего и мелкого опта;
7. промо для дистрибьюторов;
8. переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам).
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
3. Укрепление имиджа торговой марки;
4. Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
5. Увеличение продаж;
6. Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
Создать и поддержать имижд марки? BTL-акция!
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет "Тинькофф" составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу "Тинькофф" Ильдара Садекова, сейчас BTL-акции направлены на решение двух основных задач:
- привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов , привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга),
- поддержание имиджевой составляющей продукта.
- Последнее предполагает проведение акции под маркой "Тинькофф" в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.
ЭКЗ "Лебедянский" (соки "Я", "Фруктовый сад") использует BTL для повышения лояльности, знания брэнда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае — июле 2002 года компания проводила акцию в сети магазинов "Пятачок" (Нижний Новгород). Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам Тавказакова, в результате доля продаж продукции "Лебедянского" в сети "Пятачок" выросла с 14% до 25%. В общем бюджете "Лебедянского" BTL занимает около 5%.
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач:
- познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов),
- расширить аудиторию (промоушн),
- удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы),
- поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе).
Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что помощью BTL компании могут решить следующие задач:
Во-первых, быстро увеличить уровень продаж. Рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют потребителя его к моментальной покупке.
Во-вторых, сформировать позитивное отношение к фирме. BTL-технологии являются самыми эффективными инструментами формирования позитивного отношения к марке.
В-третьих, BTL-активность является в настоящих условиях одним из наиболее современных и экономически целесообразных инструментов решения маркетинговых задач. Динамика распределения бюджетов между Above-the line и Below-the-line на Западе и в России заставляет все большее количество потенциальных клиентов задуматься о перспективах этого сектора рекламы.
При этом необходимо отметить, что основными проблемами, ограничивающими развитие рынка BTL-услуг в РФ, являются: нехватка академических знаний о BTL, отсутствие системы обучения по специальности и неразработанность стандартов оплаты промо-услуг, а также фактическое отсутствие законодательного регулирования данного направления деятельности.
Александра Гобова
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations",04 ноября, 2004 г.
