Структура BTL

Осенью в Польше были обнародованы результаты исследования, проведенного компанией SMG/KRC Millward Brown. Респондентам из числа рекламодателей задавался вопрос: “Удовлетворены ли они работой польских BTL-агентств?” В итоге, большинство заказчиков ответили, что не помнят названия BTL-агентств, с которыми они сотрудничают!

Причем на тот момент рынок BTL-услуг в Польше оценивался экспертами в $1 млрд.

В прошлом, 2004 году, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ) оценили наш рынок BTL также примерно в $1 млрд. Мы не стараемся провести аналогию, просто очевидно, что российский рынок непрямой рекламы пока немного хаотичен. Это проблема любого молодого рынка, испытывающего бум. А именно в таком состоянии сейчас перебывает BTL. Если в 2001 году на рынке работало около 50 BTL-агентств, то сейчас их количество зашкаливает за 300. При таком разнообразии немудрено перепутать, кто делает вашей фирме сэмплинг, а кто расставляет в торговых залах конструкции с африканским названием джумби.

Поднимая тему BTL, мы делаем первый шаг, чтобы хоть в чем-то разобраться. Для начала мы попытались классифицировать услуги в области непрямой рекламы . По данным РАМУ сейчас Россия занимает 5-е место в мире по насыщенности рекламных сообщений, среднестатистический россиянин получает по 540 ТВ сообщений в неделю, при этом 15% аудитории не способны вспомнить содержание ни одного рекламного ролика. Поэтому нетрадиционные и четко ориентированные на потребителя способы продвижения товара становятся все более востребованы. Усталость от рекламы в традиционных медиа, как один из стимулов к развитию BTL-индустрии, называет и Светлана Ольшанская, старший руководитель проектов компании КОМКОН. Полностью ее мнение можно прочитать в статье “Вам пора и нам пора…”

Отдельным смысловым блоком идут удачные примеры использования инструментов прямого маркетинга для решения конкретных бизнес-целей из западного опыта. А также комментарии ведущих мировых специалистов в области BTL, чьи взгляды на мир полезны, по крайней мере, с точки зрения общего развития.

Классификация услуг в области непрямой рекламы

Один из основных трендов в индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах промоушена неуклонно и стремительно растет. Отчасти это, конечно, вызвано тем, что BTL в принципе новое направление. Но также все чаще мы слышим о том, что эффективность старой доброй прямой рекламы падает. Медиа фрагментируются, аудитория, которая приходится на один медианоситель, уменьшается. Что делать?

Мировой рынок двигается в двух направлениях. Медиа стараются зарабатывать на качественном контенте: телевидение  приобретает все больше подписчиков, не забывая при этом об интерактивных рекламных играх со зрителями. А подрядчики в области коммуникаций предлагают клиентам все новые сервисы и решения.

Если с прямой рекламой с точки зрения услуг все более-менее понятно (креатив, стратегическое планирование, медиасервис), то с остальными видами коммуникаций не все так просто. Тем не менее можно попробовать каким-то образом классифицировать те услуги, которые есть сегодня на рынке. Хотя бы для того, чтобы появились хоть какие-то отправные точки и понимание, каким образом формируются потребности клиентов в разных видах непрямой рекламы.

Мы предлагаем следующую классификацию услуг в области BTL:

• Прямой маркетинг (Direct Marketing)
• Стимулирование сбыта (Sales Promotion)

• Рассмотрим подробнее.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) – воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения. Это принципиальный момент. В этом смысле каталоги ИКЕА, которые были разосланы большому количеству москвичей перед открытием первого магазина, к инструментам прямого маркетинга не относятся, поскольку рассылка была безадресной. Почтовые рассылки (Direct-mail) – адресные рассылки рекламных материалов  по почте конкретным потенциальным покупателям, заказчикам. В последнее время все больше используются адресные рассылки по e-mail. Легальными (не спам) считаются рассылки, когда от адресата в той или иной форме получено согласие на получение им информации.