Персонал для BTL-акций

Принципы подбора персонала

В агентствах Санкт-Петербурга проблемы с промоутерами-юношами, коих все больше стараются привлекать в создание нестандартного промо. Мужчины просто не готовы работать за те же деньги, а бюджет не резиновый.
"Клиент не желает понимать, почему девочки за 80 рублей в час будут в магазинах выкладываться по полной, а мальчики за те же деньги листовки не всегда согласятся раздавать. Таков менталитет нашего общества. Другая проблема - девушки гораздо серьезнее относятся к любой выполняемой ими работе. Для молодых людей проще и логичнее в последний момент отказаться от работы или просто не прийти на кастинг. И последняя из очевидных проблем - девушки легче настраиваются на работу промоутера. Им проще обратиться к аудитории в магазине или на кастинге", - делится опытом Евгения Сосновская, руководитель отдела BTL группы рекламных компаний ACG (Art Communication Group).

Запросы из серии "юноши были бы предпочтительнее" обычно приходят от производителей или продавцов техники (компьютерная техника, мобильные телефоны и т.п.), от "табачников" или "пивников".

По словам Евгении Сосновской, в процентном соотношении м/ж в базе персонала, в разных агентствах эти цифры будут колебаться от 30/70 до 5/95. Причем, чем обширнее база, тем в ней меньше процент юношей-промоутеров.

Промо во вред

"Иногда случаются забавные ситуации и зря потраченные деньги. Например, одна из фирм, производящих контрацепцию, наняла девочек-промоутеров лет 15 и поставила их на улице раздавать свою продукцию. Ничего, кроме возмущения окружающих и потери лояльности к марке такая промо-акция не вызвала", - рассказывает Евгения Сосновская.

Возраст имеет значение

По мнению Ирины Васениной, президента РАМУ, преимущества "нестандартных" работников неоспоримы.

"Работник возраста 30+ a priori более ответственен и надежен, чем работник 18 лет. Кроме того, если целевая аудитория старше 30 лет, то естественно обращение и компетенция совсем молодого человека будет внушать гораздо меньше доверия, чем человека более опытного. Это доказывает и опыт работы, например, на табачных акциях, или на проектах для кулинарных брендов, ориентированных на домохозяек. Для табака, вообще законодательно предопределена работа промоутеров в возрасте - 35+. Для других категорий - это новый, но очень полезный и интересный опыт. Если же говорить о мужчинах 30+, то возможно они будут востребованы в технологичных категориях, таких как банковские услуги, мобильная связи или бытовая техника", - поделилась Ирина Васенина, президент РАМУ.

Средство для блеска в промоглазу

22 июля, 2005 г.
BTL-magazine

Промоутеры – важнейшее звено в цепочке коммуникаций бренда с покупателем. От того, есть ли в их глазах блеск и воодушевление, зависит судьба продукта. Как и любому другому персоналу, промоутерам нужна мотивация. Причем не только в виде денег. Им нужны признание и перспектива.

Пролог
За проведением обучения промо-персонала к тренинговым компаниям, как правило, не обращаются, считая это излишними тратами. Конечно, если бюджет акции составляет 10-20 тыс. долларов, 2 тысячи на проведение тренинга – довольно большая сумма. Однако если акция длительная и требуются отлично работающие промоутеры, необходима их лояльность, снижение количества замен персонала на акции и т.д. – тренинг может быть необходим. Особенно это актуально, если все-таки у кого-то есть собственный постоянный штат промоутеров (что само по себе сейчас является большой редкостью).

Многие крупные агентства уделяют большое внимание не только тренингу по продукту, но и психологическим тренингам на взаимодействие, учат работать с возражениями и т.д. Однако большинство агентств либо не могут себе этого позволить, либо просто не осознают необходимости подобной работы с персоналом.

Агентству может быть во всех отношениях выгоднее и удобнее иметь постоянных промоутеров, в которых оно уверено, которые профессионально выполняют свою работу и помогают и агентству и клиенту создавать благоприятный имидж.

Ряд компаний все-таки обращается к внешним консультантам за помощью, что помогает экономить время и оперативно решать вопросы повышения эффективности работы промо-персонала. Консультантами был создан базовый тренинг промо-персонала, большое внимание в котором уделяется мотивации.
Эта статья для тех, кто готов принять существующую проблему снижения эффективности работы промо-персонала и настроен решать эту проблему нестандартным и самым решительным образом.

Промоутер с блеском в глазах

Видели ли вы в Москве промоутера с блеском в глазах? Не сомневаюсь, что такое необычное явление останется в памяти надолго. Скорее всего, вам даже захочется купить продукт, который представляет такой жизнерадостный и позитивно настроенный промоутер.

Рост продаж во время проведения акции – явление закономерное. Но стоит задуматься – насколько выше могла бы быть эффективность при 100% отдаче персонала?

Приведем простой пример:
В Ростове-на-Дону, Волгограде, Екатеринбурге (список можно продолжать – Россия большая…) среднее количество эффективных контактов в час у одного промоутера на сэмплинге – 20-25, на выдаче подарков за покупку – 6-8 в час. В Москве и С.-Петербурге эти показатели на порядок ниже. Можно возразить – продукт разный, торговые точки сильно отличаются друг от друга, общая привлекательность акции различна. Но отмечаю, что это – средние данные, полученные на основании анализа 8-10 проведенных программ продвижения FMCG .

Обычно эффективность многих промо-акций довольно высока, однако вряд ли кто будет отрицать, что очень часто мы наблюдаем снижение эффективности работы промоутеров. В Москве ситуация более удручающая, чем в регионах. Часть агентств пытается решать эту проблему, что уже само по себе важно (т.к. показывает, что агентства видят проблему и готовы с ней бороться), часть же предпочитает оставлять все как есть, считая подобные мероприятия напрасной тратой времени и средств.

Не буду отрицать, что решить проблему снижения эффективности работы промоутеров крайне сложно, но все-таки возможно при нескольких условиях:

признание существующей проблемы;
осознание необходимости ее решения;
сильное желание повысить эффективность работы промоутеров;
временные и финансовые затраты (если меры по повышению эффективности полностью поручить сторонней организации, то остаются только финансовые затраты).

Здесь очень важно не закрывать глаза на то, что промоутеры слишком часто выполняют свои обязанности формально, забывая о не менее важном, внутреннем содержании работы.

Если обратить внимание на опыт проведения промо-акций в странах Европы или в Америке, – там ситуация совершенно другая. Промоутер – это такая же профессия, как, например, продавец. Этой профессии учатся, как прочим профессиям. Промоутерами на постоянной основе и на протяжении многих лет работают люди разного возраста (и среди них большое количество людей старше 20 лет. Тридцати–сорокалетний промоутер – обычное явление). У нас же в "промо" идут в основном студенты; и никому из них даже в голову не приходит сделать промоушн своей постоянной профессией и добиться успехов и признания на этом поприще.

Почему речь заходит именно о мотивации?

Вы пробовали спросить промоутера, почему он работает в этой сфере? Ответ почти всегда однозначен – из-за денег. Будучи, как правило, студентом, и не имея возможности работать на постоянной основе, промоутер зарабатывает себе на жизнь именно таким образом. Однако это совершенно не означает, что промоутер доволен существующим положением дел и что ему нравится эта работа. А что, если сделать так, чтобы работа ему нравилась больше? Это не панацея, но ряду промоутеров можно действительно помочь сделать работу более эффективной. Если проблема мотивации лежит на поверхности, почему она практически не решается? Во-первых, этим должен кто-то заниматься. Менеджер проекта? Он загружен с ног до головы. Менеджер по персоналу? Он и так занят набором, обучением, заменой промоутеров. Тренинговая компания? Нужно платить за это. Да, проблемы всегда решаются преодолением. И первый шаг на пути решения – осознание проблемы и вера в результат.
Но положительный опыт крупных агентств, которые уделяют внимание не только тренингу по продукту, но и дополнительным мерам повышения эффективности, в том числе и индивидуальной мотивации, показывает действенность подобных мер.

Экспресс-тест

Предлагаю ответить на несколько вопросов:
1. Нравится ли промоутерам их работа?
2. Как долго они собираются трудиться в этой сфере?
3. Чем они хотят заниматься после этого?
4. Насколько важно для промоутера то, что он делает?
5. Насколько важен для промоутера результат его работы?
6. Любит ли он продукт, который представляет в конкретной акции?

Если Вы отвечали честно и Ваши ответы таковы:
1. Нет.
2. Чем быстрее это закончится, тем лучше.
3. Не знаю.
4. Что сказали, то и делает.
5. Важно, какую сумму он за это получит.
6. Он равнодушен к продукту (или уже начал его искренне ненавидеть после возражений потенциальных покупателей),
– то подобная ситуация говорит о том, что Вы не очень хорошо знаете промоутеров и то, как повысить эффективность их работы. Промоутеры не вырабатывают тот потенциал, который в них есть. И они могут работать гораздо лучше, если принять определенные меры стимулирования.

1. Да. Если Ваши ответы таковы:
2. Настолько долго, насколько это будет интересно, а также до окончания института (или взросления ребенка и т.д.) – т.е. предполагаемый заранее срок.
3. Хотят или продолжать работать в агентстве, или в другой сфере (лучше знать, в какой).
4. Для промоутера важна суть и процесс работы.
5. Для промоутера ценен результат его работы.
6. Промоутер искренне любит продукт, который он представляет (на каждой отдельной акции свой,
– то:
а) вы отвечали не вполне честно;
б) вы замечательный менеджер и делаете все, чтобы промоутеры работали наиболее эффективно.

Почему снижается эффективность работы промоутеров?

Постоянный стресс. Действительно, работа промоутера очень тяжелая. Постоянно приходится слышать отказы (и даже в грубой форме) потенциальных покупателей, работать с возражениями и пытаться добиться результата.

В работу с персоналом можно включить моменты стресс-менеджмента.
В результате чего промоутер испытывает стресс? Ежедневно ему приходится сталкиваться и с грубым обращением потенциальных клиентов, и с непониманием, и с агрессивно настроенной частью потребителей. Тогда, когда опасность угрожает гордости или чувству собственного достоинства, практически любой человек испытывает отрицательные эмоции.
Но стоит обратить внимание на то, что главное значение имеет не само событие, а отношение к нему.

И если уж стресс неизбежен, то как лучше использовать негативные ситуации?
Чтобы возражения не казались такими агрессивными, можно привлечь азарт промоутера. Пусть он воспринимает их лишь как своеобразный вызов, а не как обиду. Если чувствовать себя игроком, то все воспринимается совершенно по-другому и носит иную окраску.

Также можно способствовать тому, чтобы промоутер думал, какой положительный опыт он приобретает, сталкиваясь со сложными ситуациями.
Но кроме психологических приемов стоит помнить и о более простых методах профилактики стресса. Даже если нет сил после рабочего дня, стоит немного потянуться, ровно подышать, сделать несколько приседаний. Физическая нагрузка помогает противостоять стрессам. Несколько небольших перерывов в течение дня, с отвлеченными мыслями и несколькими физическими упражнениями, также очень благотворно влияют на работу.

Также можно постараться снизить значимость события. Например, если промоутер услышал грубость в ответ, он может не принимать ее "близко к сердцу", а подумать о том, что жаль человека, который столь агрессивен, но он совершенно не имеет отношения к личности промоутера и к его работе. Он просто не важен. И почаще улыбаться!

Если промоутер будет искренне любить тот продукт, который он представляет; если работа с возражениями будет затрагивать его внутренний интерес; если он будет ставить себя на место клиента и смотреть с его позиций; если он будет знать, что эта работа учит его чему-то важному, что будет очень нужно в будущем, то промоутер будет показывать более хорошие результаты.

Проблема мотивации и пути ее решения
Психологи изучают проблему мотивации уже много лет. Существует огромное количество теорий, объясняющих, каким образом можно повысить эффективность деятельности. Но важно понимать, как именно эти теории сообразуются с реалиями BTL-рынка.

Установка такова: чем лучше проработана индивидуальная мотивация, тем больше возможностей повысить эффективность работы.
О том, что мотивирование может быть материальным и нематериальным, знают все.

К материальному можно отнести премирование, награждение промоутеров и т.д. В качестве наказания может быть отработана система штрафов. Но насколько это отвечает нашим целям повышения эффективности? Одни меры только материального поощрения или наказания не могут решить существующую проблему в полной мере. Необходимо их сочетание с мерами нематериального стимулирования. Но важно ведь еще не демотивировать промоутеров. Для этого система материального поощрения и наказания должна быть прозрачной и понятной всем промоутерам. Если их награждают, то должно быть понятно, за что, если наказывают – тоже понятно за что.

Как по Маслоу

Прежде чем говорить о нематериальном стимулировании, следует позаботиться о хлебе насущном для промоутера. (вспомните классическую иерархию нужд). Нельзя забывать, что нематериальное стимулирование можно строить только на основе обязательного соблюдения следующих требований:

достойная оплата труда промоутеров;
соблюдение оговоренных условий;
нормальные условия труда промоутеров.

Но соблюдение данных условий само по себе не приводит к удовлетворенности работой.

Потребность в достижении

Если человек наделен яркой потребностью в достижении, то он получает огромное удовлетворение от деятельности, направленной на достижение определенных целей; и работа в этом случае выполняется безупречно.
Итак, если у вашего промоутера ярко выражена потребность в достижении, то можно выделить некоторые цели, которые значимы для него. Они могут быть выявлены в результате предварительной диагностики: в ходе интервью, проведения ролевых игр, анкетирования и т.д.

Цели могут быть такими:

количество проданной с помощью промоутера продукции;
снижение возражений со стороны клиентов;
получение премии (если такая предусмотрена) и т.д.

Потребность в публичном признании своих заслуг

Промоутерам необходимо знать, насколько хорошо они работают. И желательно, чтобы об этом знали не только они. Пусть каждый промоутер получит информацию о том, как он работал, что в его работе было хорошо, а что можно было бы улучшить. Если он был на высоте в одновременном контакте с несколькими потенциальными покупателями или в проявлении творческих способностей, то нужно это подчеркнуть.

Можно провести награждение по номинациям в конце акции:

самый изобретательный;
самый эффективный;
самый придумайте-сами-какой.

Этим можно показать, что их труды оценены, на них обратили внимание, их уважают, им благодарны. Их работу показали другим промоутерам как пример (это признание и других побудит стараться).
У Вас в агентстве есть доска почета? Она занимает много места и ее неохота никому делать?

Мотивируем промоутеров: хвалить при всех, ругать – наедине.

А ведь фотографии промоутеров на доске почета также могут побудить их работать лучше и поддерживать свой имидж. И желание других промоутеров тоже попасть на доску почета также может сыграть положительную роль.
Вам приятно получить благодарность от Клиента? Думаю, да. Промоутерам тоже будет приятно получить благодарность от вас. Это лишний знак внимания, это приятное добавление в "портфолио" промоутера, которым он может гордиться, это просто выражение признательности.
Но если речь заходит о том, что промоутеру нужно сделать выговор, то лучше делать это в приватной обстановке.
Итак, хвалить при всех, ругать – наедине.

Потребность в поддержке и уважении

Чтобы стимулы работали, промоутерам должны быть представлены реальные возможности роста и продвижения. Если ваш промоутер работает замечательно, почему бы не дать ему шанс поработать менеджером сначала как фрилансеру, а затем, возможно, и в штате. Этим можно достичь двух целей. Во-первых, сформировать некоторый кадровый резерв, а во-вторых, дать дополнительную мотивацию промоутеру. Пусть даже у него нет конкретной цели стать менеджером агентства (а может и директором впоследствии), но реальная возможность роста – очень сильная мотивация для него. Если кто-то из промоутеров реально вырастет, то это будет важно и для других (само по себе осознание реальности такого продвижения).

Уверена, можно не сомневаться в эффективности подобных мер. Но обязательно нужно афишировать такие возможности, чтобы все промоутеры знали о них, и, возможно, для кого-то из них это будет решающим фактором повышения эффективности деятельности.

Потребность в реализации творческого потенциала

Рутинная и однообразная работа не способна удовлетворить потребности человека в самореализации. Естественно, что далеко не всем свойственна потребность творчески самовыражаться, однако действенность подобных мер также очень высока.

Стоит подумать о том, как сделать работу промоутеров более интересной. Может, стоит придумать конкурс творческих решений в работе? Например, промоутеры собирают возникшие за день сложные ситуации и свои решения и вместе с отчетом сдают. На финальном собрании после акции можно тайным голосованием выбрать лучшие творческие решения. Тем самым будет достигнута еще одна цель – участие в принятии решений и т.д.

Можно попытаться обогатить содержание работы. Все промоутеры делают примерно одно и то же, хотя содержание акций естественно различается как промотируемым продуктом, так и механикой (дегустация, обмен, подарок за покупку, и т.д.). При этом есть акции, в которых промоутеры участвуют с гораздо большим удовольствием. Например, акции, связанные с проявлением актерского потенциала.

Может, кто-то замечательно читает стихи? Как насчет лучшего стихотворения о продукте? И что, если промоутеры вместо обычных речевок будут читать стихи? я не говорю обо всех, но о тех, кому это доставляет истинное удовольствие! (Главное – чтобы заказчик не возражал. – Ред.). И очень многие любят играть! Почему бы не сделать обычную работу промоутера неким актерским представлением? Или, по крайней мере, насытить интересным содержанием.

Потребности, связанные с личностью человека, с его "Я"

Они могут быть удовлетворены за счет максимального использования навыков и способностей. Работа способна удовлетворять эти потребности, если она сопряжена с поиском новых решений, автономна и требует творческого подхода.

Как можно создать условия автономности и реализации творческого потенциала?
Очень часто от промотеров требуют заучивания промо-текста, стандартных реакций и стандартной информации о продукте. Однако можно существенно разнообразить работу как раз поиском новых решений, новой "подачи" промотируемого продукта.

Важно обращать внимание на особенности самой работы. Именно они могут являться решающим мотивирующим фактором. Как реорганизовать работу промоутера таким образом, чтобы сформировать у него позитивное отношение к своим обязанностям? Как помочь промоутеру работать намного лучше?

Чувство сопричастности

Промоутеров можно убедить в том, что только с их помощью продукт займет достойное место на рынке. Можно говорить о том, что они вносят огромный вклад в культуру промоушн, проявляя креативность и интерес к своей работе. Можно убеждать их в том, что агентство было бы не таким успешным, если бы не работа промоутеров. Они должны чувствовать себя причастными к большому результату. Стоит говорить о том, что они очень нужны продукту. Именно они ответственны за дальнейшую судьбу бренда. Пусть даже это будет не так, но если промоутер будет свято в это верить, то это может значительно повысить эффективность его работы.

Возможно расширить участие промо-персонала в планировании и оценке работы. Например, на первом тренинге или собрании, можно спросить самих промоутеров, как они хотели бы сделать их работу более интересной, что они хотели бы разнообразить, что они могли бы порекомендовать менеджеру или супервайзерам.)

Не контроль, а ответственность

Конечно, промоутеров важно контролировать. Но и контроль можно сделать менее механистичным. Что делает супервайзер, если приезжает на место и видит вялых промоутеров? Он может их ругать, оштрафовать. А почему они вялые? Супервайзер сам может стать на пару минут промоутером, показав чудеса профессионализма и зажигательности. Да и менеджер проекта, приехав на место, вполне может вдохновить промоутеров собственным поведением.

Но контроль тоже не должен быть чрезмерным. Ни в коем случае нельзя заставлять промоутеров механически произносить одни и те же фразы, и наказывать их, если они этого не делают. Можно включить элемент соперничества, выбирая лучшего промоутера недели или акции! Ряд промоутеров это побудит стараться больше, чем страх перед штрафом или боязнь, что супервайзер будет недоволен.

Лучше пытаться повысить ответственность промоутеров за то, что они делают. Если они осознают важность данной деятельности, важность результата, то самоконтроль будет гораздо выше. Ощущение ответственности также может оказывать благотворное влияние на деятельность.

Вместо послесловия

Приведенные примеры решений – лишь малая часть того, что вы можете придумать для реальной стимуляции работы промо-персонала. И чем больше будет нестандартных решений с вашей стороны, тем больше шансов сделать общую работу гораздо лучше.

Но никогда не стоит забывать о здравом смысле и существующих пределах разгула фантазии. И очень важно – верить в результат!

Промоушн глазами промоутера
12 сентября, 2005 г.
Арсений Ярыш, Publicity agencies

Фактически, основная задача промоушн, как сферы рекламной деятельности – заинтересовать потенциального потребителя (ЦГВ) каким-либо брэндом или конкретным продуктом, что в конечном итоге должно привести к росту продаж последнего. Чтобы достичь всего этого, безусловно, требуется профессионализм менеджера проектов и его незаменимых помощников в лице супервайзеров. Однако успешность промо-кампании в большей степени зависит от ее непосредственных действующих лиц – промоутеров.
Ведь именно они – “солдаты на поле маркетинговых и рекламных битв за потребителя” (Екатерина Капустина, директор отдела Promo РА “Приор”, Internet-статья “В чем красота промоутера?”). И чтобы одержать победу в этом нелегком “сражении”, “солдату” нужно непременно обладать набором определенных инструментов и навыков.

Существуют общие представления о “модели” промоутера (внешняя привлекательность, энергичность, коммуникабельность и т.д.) Есть также вопросы, в которых мнения отдельных менеджеров могут расходиться. Каким же все-таки должен быть промоутер? Ответить на этот и многие другие вопросы нам поможет практика. Предлагаю всем взглянуть на промоушн не с высоты полета менеджера, а с позиции самого промоутера.

Во-первых, нужно хорошо подготовиться к промоакции. Чтобы применить навыки (такие как коммуникабельность и т.п.) необходимо вначале привлечь потенциального покупателя. Для этого под рукой должен быть соответствующий набор инструментов (начиная от POS-материалов и заканчивая промотекстом).

Значение POS.

POS-материалам желательно уделить особое внимание, поскольку затраты на них сравнительно небольшие и сильный удар по бюджету фирмы они нанесут вряд ли. А вот их вклад в успех отдельной рекламной акции и всей кампании в целом огромен. Прежде всего, это привлечение внимания потенциального потребителя, а также увеличение запоминаемости (и узнаваемости в дальнейшем) марки (Top of Mind) – кстати, одна из целей рекламной стратегии.
Помню, к одной из промоакций – “подарок за покупку” не успели подготовить эти самые POS. Людям, которые все-таки заинтересовались “пустой” рекламной стойкой, пришлось вначале узнать название брэнда, а уже потом условия акции.

Рекламная стойка в супермаркете – это как посольство одной страны на территории другой. Прежде всего, это лицо фирмы (государства). А оно должно привлекать, а не отталкивать. По его “размаху” можно сформировать первоначальное впечатление о самой фирме (самом государстве). (Сравните, к примеру, посольство США с посольством Мадагаскара.)

Многообразие POS-материалов широко. Это листовки, буклеты, вывески, указатели, выносные конструкции, щиты, вымпелы, световые короба, гирлянды, мобайлы (объёмные конструкции, подвешенные к потолку), джумби (объёмные конструкции формы товара, в увеличенном виде), настенные часы с логотипом, плакаты и т.д. Не все из них обойдутся дешево. Поскольку в нашем случае рекламировались продукты питания, было бы достаточно украсить стойку плакатом или панелью с логотипом фирмы и названием брэнда (что в последствии и было сделано). Не помешала бы также и надпись на плакате (панели) с призывом: “Купи … и получи подарок!”

Одежда по сезону!

Как правило, второе, на что обращает внимание потенциальный потребитель – сам промоутер – его внешность и одежда. И то и другое должно быть на уровне. Дизайнерской фантазии, конечно, нет предела. И это здорово! Но нельзя забывать, что конечный ее продукт будет надет не на манекен, а на живого человека. ОДЕЖДА ДОЛЖНА СООТВЕТСТВОВАТЬ ТОЙ СРЕДЕ, В КОТОРОЙ ПЛАНИРУЕТСЯ ПРОВЕДЕНИЕ АКЦИИ! Если эта среда – улица, то все зависит от сезона.

Вернемся к нашей промоакции. Специально для нее были изготовлены оригинальные головные уборы. Но организаторы акции не учли, то, что место ее проведения довольно теплое – торговый зал универсама. Если и можно было выдержать полчаса в такой “шапке”, то 4 часа оказывались настоящим испытанием. Но как тогда быть, ведь такой интересный головной убор наверняка привлек бы больше внимания? И в этом случае можно было найти выход. Взять, к примеру, более легкие ткани, предусмотреть вентиляционные отверстия и т.д.

Зачем зубрить промотекст?!
Еще один полезный инструмент – промотекст. И к нему следует отнестись с пониманием. Во-первых, нужно четко продумать его содержание. Краткость конечно сестра таланта, но в умеренных пределах. В промотексте не должно быть ничего лишнего, но в то же время до потребителя должна быть максимально полно донесена основная информация о товаре и условиях проводимой акции. Причем сделать это желательно в оригинальной форме.

Для начала, промоутеру следует прочитать текст и осмыслить его. Затем, максимально полно донести его содержимое до потенциального потребителя. СОДЕРЖАНИЯ ПРОМОТЕКСТА СТОИТ ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ, А НЕ ЗАУЧИВАТЬ ЕГО НАИЗУСТЬ! Зубрежка зачастую лишает понимания. Ведь можно бездумно и сухо выкрикивать каждые 2-3 минуты: “Сегодня при покупке 1 упаковки конфет нашей ТМ третью вы получите в подарок!”. А можно, выделив основной объект интереса потребителя (подарок), с пониманием сказать: “Уважаемые покупатели, сегодня у Вас есть уникальная возможность получить подарок от нашей фирмы …!” (далее – условия акции). Смысл обеих фраз вроде один и тот же, а результаты последуют совершенно разные.

Информация к размышлению.

К сожалению, сегодня зачастую промоушн рассматривается соискателями, как источник временного заработка. Отсюда очень часто наблюдается отсутствие представления о рекламном процессе в целом, непонимание своих прямых обязанностей или нежелание выполнять их добросовестно. Если для промоутеров “листовочного” уровня это еще позволительно, то для выставочных и участвующих в презентациях (фактически являющихся “лицом” фирмы) просто недопустимо!

Хотелось бы обратить внимание руководящих органов (супервайзеров и менеджеров проектов) на то, что контроль над деятельностью промоутеров часто осуществляется с позиции силы в виде штрафных санкций и т.д., вплоть до увольнения. Никто не спорит с тем, что в некоторых случаях такие меры необходимы. Но давайте не будем забывать о компромиссности метода “кнута и пряника”. Более того, гораздо важнее попытаться заинтересовать промоутера в его собственной работе, чем припугнуть 50-процентным штрафом или увольнением. Он должен не просто механически выполнять поручения своего супервайзера и менеджера, а также четко представлять свое положение в структуре компании и преследуемые цели. Такой лозунг, как: “МЫ ВСЕ ОБЪЕДИНЕНЫ ОБЩИМ ДЕЛОМ И РАБОТАЕМ НА БЛАГО НАШЕЙ КОМПАНИИ!” должен пронизывать не только высшие слои корпоративной публики, но и снизойти до уровня промоутера.

Работа промоутера далеко не самая легкая (убедился в этом на собственном опыте) и конечно они заслуживают более высокой оплаты труда. Понятно, что не каждая компания найдет достаточно средств для такого шага особенно в суровых условиях российского бизнеса. Но лояльнее относиться к представителям данного рода деятельности любому по силам. Поэтому, уважаемые супервайзеры и менеджеры проектов, увидев промоутера на рабочем месте, присевшего на минутку отдохнуть или обменивающегося парою-тройкой фраз со своими коллегами из других РА, не спешите с негативными выводами! Вместо того чтобы сразу влепить ему штраф или вовсе уволить хорошенько задумайтесь! Ведь человек, добросовестно простоявший за стойкой положенные 4 – 8 часов мог никак не проявить себя в привлечении целевой аудитории (ЦА) и тем самым не оказать должного влияния на успех рекламной кампании. А другой, может быть не такой “стойкий”, но обладающий самым главным инструментом промоутера – личными качествами сумеет так разрекламировать Ваш брэнд, что потребитель действительно будет ассоциировать последний с самым передовым, что существует в данной области.

В моей практике был подобный случай. Девушек-промоутеров, чьим личным качествам многие могут позавидовать, проверка застала за разговором, и их уволили. А жаль! Ведь у них был большой опыт и отличные способности! А другие, которые, не имея ни того, ни другого только и думали, как бы скорее покинуть свое рабочее место продолжали также безобразно работать.
Хотелось бы также обратить внимание менеджеров на следующий яркий пример из практики.

Агентству N, в котором мне когда-то довелось работать, предложили организовать рекламную акцию пищевого продукта K. Соответственно нужно было выбрать круг универсамов, в которых должно было проводиться это мероприятие. Нашей группе посчастливилось работать в одном из них. После первого дня работы мы обратили внимание на удивительно низкое число продаж - 1-4 против 5-8 за день в других универсамах города. Решив не ограничиваться своими основными обязанностями, моя группа попыталась понять и проанализировать сложившуюся ситуацию.

Оказалось, что, во-первых, цены в универсаме были выше средних по городу, во-вторых, в непосредственной от него близости находились более дешевые аналоги (универсамы с похожим ассортиментом, но более низкими ценами и уровнем). Супермаркету же, в котором мы проводили нашу промоакцию (как выяснилось позже) было даровано целых 5 звезд (по аналогии с отелями). Покупатели универсама составляли довольно узкую малочисленную аудиторию. В нее входили в основном состоятельные люди с довольно высокими требованиями.

Поскольку продукт K занимал среднюю, близкую к минимальной ценовую позицию, покупатели даже после наших убедительных доводов просто не обращали на него никакого внимания, предпочитая более дорогие и экзотичные аналоги. Из всего этого следовало, что в универсамах подобного круга промоакцию проводить нерентабельно – успеха она все равно не принесет. А значит, их нужно было исключить из списка, предугадав ситуацию задолго до начала акции.

В таких случаях очень печально, если организаторы проекта не сделали для себя соответствующие выводы, а низкий успех акции объясняют некачественной работой промоутеров.

Промо-костюм

Введение
Времена дикого Клондайка на постсоветском рынке, когда промо-одежда представляла собой максимум футболку и кепку с логотипом, постепенно уходят в историю. Ту самую, где римские глашатаи извещали народ о намерениях администрации, где наши родные коробейники увещевали имущих приобрести что-нибудь из своего товара. Да-да, и они тоже! Промо-костюм уходит корнями в бесконечные глубины человеческой истории. А что же сейчас?А сейчас региональные рынки, следуя общей тенденции перевода продвижения марок на BTL-уровень, начинают уделять все больше внимания такому важному инструменту продвижения, как промо-костюм.

При проведении промоушена пива "Клинское" агентством АCE TARGET костюм был точно рассчитан на аудиторию и стопроцентно привлекательным: желтые очки промо-рокерш, косухи и кожаные штаны с дразняще расстегнутыми на коленях молниями. Чем не импульс пивного драйва?Еще пример: промо пивной марки "Петръ Великий" (также заказчик San Interbrew). Ярко выраженная стилистика марки продиктовала решение промо-костюма в историческом ключе. Стилизованные камзолы и треуголки для юношей; для девушек - приталенные платья той эпохи а-ля Анна Леопольдовна и стилизованные шапочки с уголками сзади. Выразительные брэндовые цвета, дорогие ткани, качественное исполнение, и перед нами – впечатляющий образ элитной марки. Сильный толчок к совершению импульсной покупки плюс прямой намек на высокое ценовое позиционирование.

Выразительность костюма важна и для таких импульсных товаров с сезонным колебанием спроса, как лимонады и минеральная вода. При существенной разнице в аудитории - то же агрессивное визуальное апеллирование к ценностям каждой из групп покупателей. У минеральной воды - две базовые целевые группы, ориентированные на здоровый образ жизни: потребители зрелых лет (возрастная группа от 30 до 80) и молодые люди 14 - 18 лет. Первые уже осознали важность здоровья в жизни человека и активно заботятся о его поддержании. Для них важно знать, что минеральная вода натуральная имеет историю потребления, традиции – промо-костюм должен быть тому подтверждением, а значит, быть с историческим или народным уклоном. Вторые - та часть молодежи, что ведет спортивный образ жизни. Для них в промо-костюме будут весьма убедительными элементы спортивной одежды. Они и должны нести яркую эмоциональную нагрузку, включая приемы эпатажа.

Лимонады нацелены на принципиально другую – детскую и подростковую аудиторию. Броский, жизнерадостный стилизованный образ популярного мультипликационного героя, любимого сказочного персонажа, исполненного в виде ростовой куклы при проведении промо-акции оставит у детей яркое устойчивое ощущение ожившей сказки, создаст атмосферу праздника, принесет и вам, и вашим маленьким потребителям неподдельное чувство радости и море положительных эмоций.

Согласны ли вы, что дизайнер, создающий промо-костюм, просто обязан быть профессиональным гением? Ответ очевиден. Но как же рождается такая волшебная коммуникация на практике? Приведем небольшой жизненный пример. Допустим, не слишком крупный местный производитель открывает новую торговую точку. В связи с этим перед ним стоит задача проведения промо-акции. Как правило, на решение этой задачи отводится мало времени, примерно столько же денег, поскольку его терзают производственные проблемы. Но ничего страшного, думает он: какой-нибудь фартучек с логотипом, пара девушек-промоутеров, и все будет в порядке. Однако время катастрофически тает, а руки до дела так и не доходят. Дальше – поиск подрядчика со всеми вытекающими последствиями: выясняется, не так уж и много тех, кто этим занимается. Но маститым агентствам мелкий заказчик неинтересен, у них другие аппетиты. Время идет, а вопрос так и не решается. В итоге производитель сдается тем, кто откликнулся. Гарантий при этом у него никаких. Вариант успеха - в лучшем случае пятьдесят на пятьдесят. Но если подряд достался молодому агентству и оно только создает свое портфолио, то полученную работу сделает качественно и в срок. Хотя теперь на это у них, подрядчиков, скорее всего, осталось всего два-три дня до мероприятия и целых две ночи. Впрочем, срок сдачи "вчера" обычно служит прекрасным стимулом к рождению гениальных идей. Что же они должны успеть сшить? Десяток фартучков? Отнюдь!

Кстати о …
Кстати, о фартуках. Казалось бы, что это такое? Банальный прямоугольник с завязками.А промо-фартук? По словам дизайнера ACE TARGET Софии Бельтюковой, приходилось делать до десяти эскизов фартука для акции соусов "АБРИКО". А итогом длительных поисков стал маленький аккуратный передник с рюшечками, дополненный для целостности образа промоутера аксессуаром в виде заколки для волос. Получился памятный людям среднего и старшего поколения ностальгический образ официантки. А поскольку это образ прошлого, которое всегда окутано романтической дымкой (ведь это время молодости), к носительнице промо-костюма и, следовательно, к продукту появилось вполне обоснованное доверие. Ведь раньше все было настоящим…

Небольшое, но важное примечание
К сожалению, проблемы с отшивкой костюмов испытывают не только представители мелкого бизнеса, но и крупные производители, региональные BTL- агентства. На местных рынках зачастую вообще нет фирм, специализирующихся на этом виде услуг, поскольку такие заказы бывают нерегулярно. Кроме того, местные производители, как правило, по-прежнему не закладывают в планирование затраты как на создание промо-костюмов, проведение промо-акций, так и в целом на саму программу продвижения.

Впрочем, уже появились специализированные агентства, где производство промо-одежды выделено в дополнительный вид услуг. Рекламное агентство ACE TARGET, к примеру, осуществляет централизованный профессиональный сервис по созданию промо-костюма. В зависимости от необходимости можно воспользоваться услугой полностью и частично: только создать дизайн-проект промо-костюма или спроектировать его до деталей, подобрать необходимые аксессуары. Можно и отшить костюмы полностью, решив проблему их создания в комплексе от идеи и пошива нескольких единиц и крупной партии. К фартучной теме мы еще вернемся, а пока попробуем посмотреть на промо-костюм глазами его создателей.

Что такое идеальный промо-костюм?

Идеальный промо-костюм - это арт-объект, являющийся носителем идеи, выразителем образа брэнда, призванный вовлечь целевого потребителя в активную коммуникацию. Его стратегическая задача – наряду с другими средствами коммуникации создать устойчивую идентификацию брэндируемой торговой марки в сознании целевого потребителя. И, наконец, обеспечить лояльность потребителя к декларируемой брэндом системе ценностей.

Иными словами, дорогой читатель, если покупатель обратил взгляд в сторону промо-персонала в месте проведения промо-акции, это уже хорошо. Если потенциальный покупатель с широко открытыми глазами шагом зомби направился к промоутеру за семплом, это то, что нужно. Промо-костюм, по-настоящему ярко, выигрышно и точно представивший продвигаемый брэнд, покупатель будет вспоминать еще долго, и, значит, коммуникация товара с целевой аудиторией будет обеспечена на долгий срок. Плюс почти наверняка покупатель выполнит функцию оповещения, когда поделится впечатлением об увиденном со знакомыми и близкими. Чтобы справиться с задачей, костюму необходимо нести на себе нагрузку одновременно как минимум нескольких видов: эмоциональную, информационную, эстетическую – без этого невозможно создание образа.

Создание образа

Создание образа начинается с анализа информации о брэнде (продукте). Дизайнер должен знать о нем все: от названия, слогана и легенды до особенностей позиционирования. Для начала работы необходим логотип (он уже выполнен в определенной стилистике) и брэндовые цвета. Задача дизайнера - поймать образ, идею и облечь ее в оригинальную и точно подходящую форму. Причем она должна быть понятна аудитории брэнда и соответствовать ее ожиданиям. Следовательно, специалист по костюмам должен знать и чувствовать характеристики целевой аудитории. В том числе и демографические, социальные, или, одним словом, психографические.

Если позволяет позиционирование брэнда, в стилистике может преобладать игровая форма подачи костюма, она всегда работает безотказно. Так, игровой подход к созданию промо-костюма продемонстрировала компания "Би Лайн": жизнерадостная, ярко-желтая мохнатая пчела, обычно скромно сидящая на уголке буквы в логотипе, как бы ожила и вылетела на улицу навстречу удивленным прохожим (агентство АСE TARGET, дизайнер София Бельтюкова.) Понятно, от желающих сфотографироваться рядом с чудесными пчелками не было отбоя. Фотографии пошли вместе с клиентами в их дома и на работу, ведь трудно не показать такой занятный снимок близким и сослуживцам. А компания "Би Лайн" навсегда получила в фотоальбомах уже имеющихся и потенциальных клиентов свое честно заработанное рекламное место.

Кроме того, в атрибутике промо-костюма для наибольшей яркости образа может быть использована какая-либо деталь одежды, являющаяся частью молодежной субкультуры, непременный атрибут целевой группы, или же "модная фишка": рюкзачок, жилет, краги с заклепками, пулеметная лента (шутка).

Мостик от образа к товару

Цветовая гамма костюма почти всегда копирует брэнд. Через брэндовые цвета выстраивается визуальный мостик от костюма к товару и создаваемому для него образу. Цвет - инструмент, оказывающий наиболее сильное визуальное воздействие.Информационная функция происходит через наиболее сложный и однозначный элемент коммуникации - логотип. Размещение написания брэнда на костюме подчиняется тем же правилам, что и размещение товара на полке: предпочтение отдается наиболее активной зоне коммуникации. Для полки – это зона на уровне глаз покупателя, для костюма - также пространство, близкое к уровню глаз, но – вы догадались? - глаз промо-персонала. Вспомните, куда мы смотрим, общаясь с человеком? Конечно, в первую очередь это глаза. Но куда в следующий момент непроизвольно скользит наш оценивающий взгляд, если перед нами привлекательный промоутер женского пола? Вот! Именно там и должен встретить нас радушно сияющий логотип. Надеюсь, вы тоже поняли, что мы имеем в виду зону груди, а не то аппетитное место, где спина теряет свое название. Вы будете смеяться, но забавные казусы время от времени имеют место. Одна компания, к примеру, видимо для усиления эффекта, поместила на светлые мини-юбочки девушек (в центре, спереди!) промоутеров яркий восклицательный знак. До сих пор не могу вспомнить, что же тогда рекламировалось.

Словом, при разработке костюма дизайнеру следует иметь в виду и этические ограничения.Логотип может быть нанесен на костюм любым способом, имеющимся в арсенале специально занимающихся этим компаний, или может быть съемной деталью в качестве аксессуара (брошь, лента), все зависит от возможностей, сроков - словом, от конкретных условий. Важно, чтобы качество исполнения было высоким, а размер – достаточным, чтобы отпечататься в сознании покупателя даже при беглом взгляде.А теперь еще раз представьте, в какие тесные рамки зажата креативная стратегия создания промо-костюма. Сопоставьте сам мини-размер объекта, через который необходимо решать общую макрозадачу брэндостроительства; и согласитесь, что дизайнер должен быть действительно профессионалом.Согласимся и подвергнем промо-костюм промежуточному анализу.

Достаточна ли эмоциональная нагрузка?

Хорошо известно, что на уровне эмоций совершается абсолютное большинство покупок. Следовательно, эмоциональный заряд, который несет промо-костюм, должен быть подобен маленькому направленному взрыву. Пусть потребитель ненадолго потеряет чувство реальности. Поиграем деталями и попробуем усилить ощущения. Фактура тканей также работает на образ брэнда. Она должна быть подобрана стилистически точно и должна подкреплять достоверность образа, созданного промо-костюмом. Тактильный и визуальный эффекты, привносимые ею (а в данном случае нас больше интересуют именно зрительные рецепторы респондента), призваны подчеркнуть основную идею. Соответствие костюма месту проведения промо-акции по стилистике также важно соблюсти. Диссонанс в восприятии нашего промо-объекта не должен помешать контакту с потребителем.

"Но, покуда стоит белый свет…"
Следование направлениям моды также относится к обязательным требованиям, предъявляемым к исследуемому объекту. Особенно это важно для восприимчивой молодежной аудитории, где мода играет подчас решающую роль в системе ценностей. С другой стороны, если наша целевая группа более консервативна, достаточно, чтобы модная тенденция была заметна хотя бы профессиональному взгляду. Мода и промо – неразрывно связанные понятия. По мнению дизайнера Натальи Ереминой, мода и промоушн развиваются по одним законам. Их цель – продать. Товар, услугу, в конечном итоге - образ жизни. Словом, мода не более чем социальный заказ. Модной становится та тенденция, которая способна его выполнить. И промо-дизайн – не исключение.

Добавим только, что особенностью промо-костюма в нашем контексте является то, что он служит своеобразным дополнительным каналом выведения модных элементов субкультуры во внешнюю среду и использует их в рекламной кампании для построения коммуникации. Так, брэнды могут в свою очередь влиять и на моду. Профессионал промо-дизайна София Бельтюкова ( агентство АСE TARGET) считает, что сегодня уже можно говорить о таком феномене, как ПроМода. Есть разные направления в промо-дизайне - в частности, специализированная и фирменная одежда, которая аккумулирует и выражает корпоративную культуру. В принципе эти понятия – близнецы-братья.

А еще…

Эргономика, или удобство пользования, жестко диктует свои требования. Промо-персонал может выполнять какие-либо действия (например, дефилировать на роликах или нечто подобное) и не должен при этом чувствовать неудобств или беспокоиться о целости костюма; в идеале у него - другая задача. Ткани для костюма по возможности должны также соответствовать этим требованиям. Даже в том случае, когда нужно просто спокойно прожить в костюме три-четыре часа. Затем - удобный и несложный монтаж (демонтаж), минимум крепежа. Иными словами, немногочисленные и легкие застежки плюс возможность немного варьировать размер. Лента "велкро" (липучка) в этих случаях просто незаменима. Это справедливо и для головных уборов. Необходимость функциональности промо-костюма очевидна. Обычно проектируются какие-либо емкости для пробников или раздаваемых рекламных материалов – карманы, рюкзаки и прочее. Кроме того, в случае длительных промо-акций необходимо предусмотреть возможность многоразовых стирок и чисток костюмов – их должны выдержать и ткань, и нанесенный на нее логотип.

Вот, собственно, в общих чертах и все, что необходимо успеть проделать вашему агентству или дизайнеру-подрядчику перед созданием эскиза. Далее вам остается лишь утвердить один из них. А ему предстоит конфекционирование, поиск необходимых тканей, подходящих по соотношению цена-качество (помните - у производителя мало денег), фурнитуры, аксессуаров, их закупка. А дело это весьма и весьма непростое, поэтому и об этом немного поподробнее. Допустим, подходящие ткани найдены. Нужна фурнитура, отделка, прикладные материалы и прочее. Начинаются поиски. Через несколько часов, стоптав ноги до копчика, озабоченный конфекционер возвращается пустым. Ничего подходящего нет! Или, что ничуть не лучше, кое-что есть, но к имеющемуся бюджету это не имеет никакого отношения. А времени все меньше... Поскольку подрядчик, как профессионал, просто не может себе позволить совместить несовместимое, он вынужден, придя в себя, снова выбирать ткань под имеющуюся фурнитуру. То есть, по сути, заново родить очередную гениальную дизайн-идею, скорректированную уже на фактический рынок прикладных материалов. Тем более что это гораздо проще, чем аргументировать заказчику перерасход бюджета. А затем необходимо еще и успеть собственноручно или с со товарищи отшить эти самые придуманные шедевры, словом, сущие пустяки - чистая технология: конструктор готовит лекала, по ним делается раскрой экспериментального образца, проводится примерная отшивка, примерка, переделка в связи с очередной внезапной идеей, еще примерка, утверждение, отшив экспериментального образца, наконец серия. И … суперактивное средство BTL-коммуникации налицо!Все просто. При этом главное - уложиться в требуемые сроки и выделенный бюджет.А производитель, подписав заказ на изготовление, уже начинает ожидать небывалого подъема продаж во время и после акции.

И это все ?..
все усилия по построению и продвижению брэнда, от его философии до средств коммуникации, направлены на достижение стратегической цели любого производителя - повышения объемов продаж . Представляя интересы производителя, ту же задачу имеет в виду и разработчик промо-костюма.